Nutella plant-based? Ma gli italiani cercano ‘Nutella vegana’: il paradosso dei brand italiani

el mercato alimentare italiano esiste un profondodisallineamento tra come le aziende comunicano e come i consumatori cercanoi prodotti online. È quanto emerge dall’ultima analisi semantica dell’Osservatorio VEGANOK, che ha mappato i comportamenti di ricerca online degli utenti italiani nel periodo 2023-2025.

I dati sono inequivocabili: nonostante l’ascesa internazionale del termine “plant-based”, il pubblico italiano resta fedele alla parola “vegan”, utilizzata con una frequenza 14 volte superiore.

I dati di ricerca online non misurano direttamente le vendite o le preferenze d’acquisto, ma offronoun’indicazione chiara sul linguaggio utilizzato dai consumatorinella fase di informazione. L’analisi si concentra sulla dimensione semantica e sul comportamento di ricerca online, che di solito precedono l’acquisto.

L’indagine, condotta attraverso Google Trends e strumenti avanzati di analisi SEO, evidenzia volumi di ricerca medi mensili che lasciano poco spazio alle interpretazioni:

• “Vegan”: 27.100 ricerche al mese (con picchi fino a 60.500).
• “Plant-based”: 1.900 ricerche al mese.

“Il termine ‘vegan’ è ormai consolidatoe radicato nella mente dei consumatori come sinonimo di certezza e assenza totale di ingredienti animali”, commentaLaura Serpillidell’Osservatorio VEGANOK. “Al contrario, ‘plant-based’ appare ancora come un termine di importazione, meno immediato e percepito come più ambiguo.”

L’esempio più eclatante di questo divario linguistico è rappresentato dal lancio dellaNutella vegetale. Nonostante il colosso Ferrero abbia adottato ufficialmente il claim “Nutella Plant-Based”, i dati di ricerca mostrano che la quasi totalità degli utenti italiani cerca online “Nutella vegana”.

Questo fenomeno rivela unapriorità cognitiva, cioè il consumatore tende a “tradurre” nel linguaggio che ritiene più rassicurante e univoco. Cercare la parola “vegana” è, per l’utente, il modo più veloce per verificare che il prodotto rispetti effettivamente irequisiti etici e alimentari desiderati.

“I brand che vogliono intercettare la domanda reale devonoparlare la lingua dei consumatori.E in un mercato dominato dall’esigenza di trasparenza, unacertificazionechiara che riporti il termine ‘Vegan’ è unascelta etica, ma ancor più una mossa strategica dimarketing per ridurre le frizioni nel percorso d’acquisto”,conclude Serpilli.

La scelta terminologica non è solo una questione lessicale, ma rappresenta un elemento strategico di comunicazione per le aziende produttrici.

L’analisi dell’Osservatorio VEGANOKsuggerisce che, nel contesto italiano, l’uso del termine “plant-based” possa generare ungap di comprensione, richiedendo alle aziende investimenti pubblicitari maggiori per educare il pubblico a un termine non ancora di uso comune.

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