Gardening online, boom di acquisti post lockdown

Post lockdown dilaga la passione degli italiani per il verde. Se nel 2019 i green lover erano, infatti, 16 milioni (pari al 32% della popolazione), oggi post lockdown se ne contano 19 milioni (il 39% della popolazione). A segnalare il trend è l'ultima indagine dell'Osservatorio “The World After LOCKDOWN” di Nomisma che indaga in maniera continuativa abitudini, stati d'animo e consumi post Coronavirus su un campione di 1.000 italiani responsabili degli acquisti (18-65 anni). L'ultimo approfondimento è stato realizzato ad hoc per Passione in Verde e Ital-Agro.

Tra i green lover, c'è chi si prende cura per passione o passatempo di terreni, orti e giardini (i cosiddetti green-expert: 12 milioni di italiani nel 2019) e chi si dedica a piante e fiori in casa o sul balcone (i cosiddetti green-enthusiast: 14 milioni di italiani nel 2019). Mentre nel primo caso si tratta di persone con un'età media di 53 anni che abitano nelle periferie del Nord (nel caso dei giardini) e del Sud (perlopiù terreni e orti), il fenomeno dei green enthusiast coinvolge principalmente le donne con un'età media di 45 anni, che vivono in centro città. Questi profili diversi si servono di canali di acquisto altrettanto diversi: se i green enthusiast acquistano prodotti per il giardinaggio soprattutto in negozi di arredamento, di fai da te/bricolage e su Internet, i green expert hanno invece come principali canali di riferimento i garden center, le rivendite specializzate e i consorzi.

L'8% degli italiani si dedica all'orto per passione o passatempo mentre la quota di chi si prende cura di un terreno è del 4%. I green expert riescono a dedicare molte ore a settimana alla loro passione, anche perché nella maggior parte dei casi lo spazio verde è attiguo all'abitazione (73% nel caso degli orti e il 59% nel caso dei terreni). I prodotti della terra sono destinati soprattutto all'autoconsumo (87% di chi fa l'orto e il 79% di chi coltiva un terreno) mentre la restante parte li regala o li vende ad amici e parenti.

Chi si prende cura di un giardino o una terrazza (17% della popolazione) ama riempire il suo spazio verde (nel 92% attiguo alla casa e nell'86% al piano terra) soprattutto con fiori (75%), alberi e piante ornamentali (65%), piante aromatiche (63%), ma anche con elementi d'arredo come tavoli e divani, vasi decorativi, barbecue e molto altro.
Diviso tra chi si prende cura di piante e fiori in casa (49%) o sul balcone (51%), il popolo dei green enthusiast (27% della popolazione) ama coltivare soprattutto erbe aromatiche (32%), piante grasse (24%), ortaggi (15%) e orchidee (15%).


Diversi prodotti, diversi canali d’acquisto
I canali di acquisto cambiano inoltre in base al tipo di prodotto ricercato: iper e supermercati (40% dei green lover ha acquistato in questo canale nell'ultimo anno) sono il principale canale di acquisto per terra e terricci, mentre per semi e agrofarmaci ci si rivolge soprattutto ai consorzi (13%); negozi per il fai da te/ bricolage sono i preferiti per l'acquisto di attrezzi e di vasi/altri accessori (dal 28% dei green lover); per le piante si fa riferimento soprattutto ai garden center/vivai (37%) e al fioraio (38%). Non manca inoltre il ricorso al canale online: nell'ultimo anno il 34% dei green lover ha effettuato acquisti per il giardinaggio su Internet in almeno una occasione utilizzando principalmente siti di generici di vendita online (40%), siti specializzati in giardinaggio (22%) e siti di negozi fai da te (21%). Chi acquista online lo fa soprattutto perché trova prezzi più convenienti (22%), perché fa fatica a reperire certi prodotti nella zona in cui abita (19%) e perché trova una scelta più ampia rispetto ai negozi fisici (18%).


Le prospettive per il futuro
Nel 2019 l'hobby del giardinaggio ha coinvolto 16 milioni di italiani (32% della popolazione) ma la quarantena, con l'incremento di tempo libero a disposizione e la voglia di distrarsi ma anche di circondarsi per quanto possibile di cose “belle e piacevoli”, ha fatto crescere la passione per il verde: il 7% degli italiani ha iniziato a praticare l'hobby del giardinaggio proprio durante il lockdown, ad oggi dunque il numero di green lover è 19 milioni (39% della popolazione).

I neo-greenlover hanno un identikit ben preciso, si tratta soprattutto di donne (in questo cluster è il 10% la quota di chi ha iniziato a fare giardinaggio durante il lockdown), Millennial (12% le new entry), di piccoli centri abitati (9%). La quota di nuovi hobby farmer cresce anche nelle famiglie con redditi mensili superiori a 2.500 euro al mese (10%) e tra chi ha fatto smart working (11%).

L'incremento dei greenlover ha portato a una crescita degli acquisti green: terra e terricci, semi e piante già mature in vaso sono le categorie per le quali un terzo degli acquirenti ha visto crescere la propria spesa. Vista l'esperienza positiva per gli acquisti online, il 28% dei green lover più "digitalizzati", prevede di incrementarne il ricorso anche nei prossimi 12 mesi. Immaginando un ritorno alla normalità, secondo le previsioni saranno 17 milioni (34% della popolazione) gli italiani che continueranno a coltivare la passione per il verde, prendendosi cura di un terreno, di un orto o dedicandosi alla manutenzione del giardino o delle piante in casa e in balcone.

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